Brand Image: chi sale e chi scende tra le flotte aziendali

Giunti ormai alla metà del terzo quarter 2011, è già ora di tirare i primi bilanci sul mercato automobilistico, con focus ovviamente sul comparto delle flotte. Anziché analizzare in modo approfondito i numeri per capire che ha vinto e chi ha perso quest’anno, vorrei innescare un ragionamento sui brand. Ovvero: quali marchi automobilistici si sono rafforzati nel 2011 e quali invece hanno perso valore agli occhi dei consumatori aziendali? E ancora: quali case costruttrici si presenterano ai blocchi di partenza del 2012 con le migliori chance di successo e quali invece vivranno il prossimo anno come un periodo di tempesta?

Voglio partire da quei (pochi) brand che nei primi 9 mesi del 2011 hanno incrementato le immatricolazioni (mi riferisco ai dati generalizzati, quindi non relativi al solo settore aziende e noleggi). Trattasi di pattuglia sparuta, poiché, soprattutto negli ultimi mesi, le vendite nel loro complesso sono tornate ai livelli di tre lustri orsono. Fuori i nomi: Alfa Romeo e Nissan sono le marche che hanno fatto registrare un balzo in avanti delle immatricolazioni di ben 9.000 unità (dati arrotondati per comodità del sottoscritto); Hyundai è cresciuta di 5.500 targhe, Dacia di 3.500 e Audi di 2.500. Per tutti gli altri brand, invece, alcuni tonfi clamorosi, oppure risultati “così-così” (non è il caso di girare il coltello nella piaga…).

I successi di Alfa Romeo e Nissan hanno protagonisti indiscussi: Giulietta per la marca italiana, Qashqai e Juke per l’industria del Sol Levante. Guardacaso tutte rappresentanti di segmenti sempre più fondamentali per le flotte aziendali: quello delle compatte e quello dei crossover. Quest’ultimo, assieme ai suv, è il comparto più frizzante dell’intero 2011. Tanto è vero che costituisce l’ossatura delle vendite anche per gli altri brand di successo: Audi (con la Q5), Hyundai (iX35) e Dacia (Duster).

Tali risultati, tradotti in termini di immagine, hanno a mio avviso questo significato: Alfa Romeo rimane un punto di riferimento, più che come brand premium, come brand sportivo dei segmenti medio-bassi. Nissan e Hyundai, invece, stanno percorrendo la stessa strada: la rivalutazione dell’immagine di marca attraverso l’esplorazione di nuovi segmenti di mercato (suv e crossover, appunto), cui fa da contraltare un deciso innalzamento del livello qualitativo del prodotto. Fin qui le similitudini in fatto di strategie. Poi, tra la marca coreana e quella giapponese, le strade si dividono: il gruppo Hyundai punta a diventare uno dei primissimi colossi mondiali (già adesso se la gioca per il quinto-sesto posto assoluto), e quindi sta sviluppando anche modelli di grande volume (citycar, utilitarie, e la medio-grande i40, che è una delle poche vere sorprese del mercato 2011). Nissan, invece, pur non trascurando i segmenti popolari, vuole specializzarsi in prodotti dal forte impatto ecologico. Stanno infatti iniziando le vendite della “zero emission” Leaf.

Il mercato dell’auto elettrica vede procedere a braccetto Nissan e Renault. Quest’ultima, però, ha seminato moltissimo nel 2011, ma ha raccolto decisamente poco. Certo: i vertici della casa francese sono proiettati al 2012, mentre per quest’anno scontano una gamma tradizionale abbastanza obsolescente (per esempio è attesissimo il lifting della Scénic, in programma entro l’anno). Tra gli altri grandi costruttori francesi, anche Citroën e Peugeot hanno più seminato che raccolto, quest’anno. A parte i risultati eccellenti nel comparto dei veicoli commerciali (più per Peugeot), il rinnovo della gamma non ha portato a un’impennata delle immatricolazioni (vedasi nuova C4, DS4 e 508). Anche se per giudicare il successo o meno di queste novità dobbiamo dare tempo ancora qualche mese. Sotto il profilo più strettamente dell’immagine, Citroën sta seguendo una strada originale: la creazione di un brand più chic e trasversale, il DS, da affiancare al tradizionale. Peugeot invece crede in una strategia più consolidata: inseguire il livello qualitativo tedesco. Ma per entrambe c’è la grande scommessa dell’ibrido-diesel. Una formula che, a sentire il parere dei fleet manager che la studiano con interesse, sembra destinata alla vittoria nel comparto delle flotte aziendali. Per i francesi, dunque, il 2012 dovrebbe andare decisamente meglio che il 2011.

Ma torniamo ai costruttori di casa nostra: detto del 2011 positivo per Alfa Romeo, cosa succederà nel 2012? A mio parere sarà un anno difficile: con la 159 che (proprio in questi giorni) smantella le catene di montaggio (per lasciare spazio alla… Panda!) e la futura Giulia ancora in via di definizione, sarà un anno in salita. Lontana anche la nuova ammiraglia a trazione posteriore, per non parlare del Suv…

Lancia, invece, ha vivacchiato nel 2011: il successo della nuova Ypsilon è sotto gli occhi di tutti, ma non basta per darle una dimensione da grande costruttore europeo. La “chryslerizzazione” presenta molte incognite: verranno accettate dagli utenti di flotta la nuova ammiraglia Thema (alias Chrysler 300), il nuovo monovolume grosso (che conserva la denominazione americana Voyager, pur avendo perso il prefisso “Grand”)? E la Flavia (clone della Chrysler 200)? A onor del vero c’è un precedente che fa essere ottimisti: il Fiat Freemont, le cui vendite procedono a gonfie vele.

A proposito di Fiat: nel 2011 ha perso quote di mercato, ma è cresciuta nell’immagine. Come brand molto ecologico, pur nell’ambito di motorizzazioni tradizionali. Nella gamma dei propulsori a benzina, i MultiAir non temono rivali (per ora nelle piccole cilindrate); tra i diesel, i MultiJet sono sempre un punto di riferimento (e in costante evoluzione). Manca, però, soprattutto in ottica 2012, qualche modello crossover, un’auto trendy, insomma. Certo, la nuova Panda è un successo annunciato. Invece, per la Punto, basterà la perdita del suffisso “Evo” e l’adozione del TwinAir? Per dire se il prossimo anno sarà positivo per l’immagine di Fiat, occorrerà attendere la famiglia delle “L-Zero”, la nuova monovolume che prenderà il posto dell’Idea e della Multipla. Ma con questo modello saremo già nel secondo semestre.

Veniamo alle tedesche. E iniziamo dai brand premium. Audi è in pole position e, a mio avviso, lo rimarrà anche nel 2012 nel gradimento degli utenti di flotta. Ma BMW e Mercedes, comunque in leggera flessione in termini di immagine quest’anno, non staranno a guardare: l’arrivo della nuova serie 3 e della Classe B, porterà fieno in cascina sia a Monaco sia a Stoccarda. Ford e Opel, pur con una gamma profondamente rinnovata (qualche esempio per tutti: New Focus e C-Max, nuova Astra berlina e SW) nel 2011 sono rimaste al palo, schiacciate dal mercato in crisi. A segnare la riscossa, anche in termini di immagine, B-Max e nuova Mondeo per Ford (che ambisce anche al primato di mercato nella “tecnologia d’avanguardia accessibile a tutti”), e nuova Zafira per Opel. E ora Volkswagen. Nel corso del 2011, la casa di Wolfsburg si è ulteriormente accreditata come “generalista premium”: ovvero è sempre più il produttore globale che si avvicina, in fatto di qualità, ai marchi più nobili. Nel 2011 non ha perso vendite. Nel 2012 punterà a consolidare la propria immagine, pur in assenza di novità molto significative in ambito flotte.

Infine Toyota, Saab e Volvo. Per la casa giapponese ‘ex numero 1 al mondo, un 2011 reso assai difficile dal terremoto. La nuova Yaris è appena arrivata (ma con le flotte ha poco a che spartire). Basterà l’espansione della gamma hybrid (anche Lexus) a rilanciare l’immagine del marchio? Nubi fosche, invece, per Saab, la cui crisi non vede luce, almeno per il momento. Nonostante un’eccellente strategia della filiale italiana nel mercato delle flotte. Volvo, pur con una gamma di prodotti nuovi (S60 e V60), veleggia sempre attorno a quota 1% del mercato. Un po’ poco per accreditarsi come alternativa ai premium brand tedeschi.

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