Il futuro è dei premium brand

In verità, noi delle flotte aziendali ce ne eravamo già accorti: crisi o non crisi, Monti volente o nolente, a soffrire meno del calo delle immatricolazioni sono più i marchi generalisti piuttosto che quelli premium. Lo dimostrano i numeri del mercato: non soltanto quello italiano, ma quello europeo nel suo complesso. La chiusura dell’anno 2012 (senza botto, ovviamente…) mi porta a fare qualche considerazione. A parte i coreani della Kia, che crescono in misura notevole (+39%), l’unico costruttore che fa segnare un brillante segno positivo è Land Rover (+38%), grazie soprattutto all’Evoque. Che altro non è che un simbolo di un’auto di segmento premium. Perché è una vera Range Rover, appena un po’ più piccola. Se spulciamo con attenzione i numeri, in un mercato che arretra del 20%, a contenere le perdite non sono coloro che producono auto di fascia bassa, bensì Audi, BMW e Mercedes, nonostante le mazzate di superbollo, Ipt, aumenti della benzina, delle assicurazioni e chi più ne ha più ne metta.

Vediamoli un po’ più da vicino questi numeri: i tre premium brand tedeschi appena citati, messi assieme, vendono in Italia quasi la metà della Fiat. Una cosa impensabile soltanto dieci anni fa. Significano quasi 150.000 automobili nel 2012: cifre impressionanti per un’Italietta che annaspa nel tentativo di tenere la testa fuori dal guano. Ancora più significativi se pensiamo che Volkswagen, il secondo costruttore per volumi in Italia, lo scorso anno è arrivato a stento a 113.000 e Ford non ha infranto la barriera delle 100.000 targhe (non accadeva da anni). Se poi ci misuriamo con l’Europa, scopriamo che, a livello continentale, Audi vale il 5,7% del mercato, BMW il 5% e Mercedes il 4,6%. Per intenderci, Fiat ne vale il 4,7%.

Se facciamo i conti, assommando le vendite dei tre tedeschi premium, con quelle di Alfa Romeo, Jaguar, Land Rover, Lexus e Volvo (ossia gli altri costruttori premium), arriviamo a una quota complessiva di mercato del 20% nell’intero continente. Ovvero tanto quanto Volkswagen e Ford messe assieme. Possiamo dunque parlare ancora di costruttori premium, oppure i loro volumi di vendita ci costringono a classificarli tra i generalisti? Secondo me, la risposta giusta è la seconda. Anche perché, se guardiamo i modelli che stanno sfornando questi marchi, sono ormai quanto di più concorrenziale ci possa essere rispetto ai generalisti classici. Per esempio: la Mercedes Classe A, è un deciso attacco non soltanto alla Volkswagen Golf (e questo lo si poteva immaginare), ma anche alle generaliste Ford Focus, Opel Astra e compagnia similare.

Per questo motivo, quando arriverà l’erede della Fiat Bravo, dovrà necessariamente essere qualcosa di diverso, se vuole fare centro in un segmento di mercato dove i clienti o vanno verso i marchi premium, oppure cercano qualcosa di “trasversale” (come la crossover Nissan Qashqai). Lo ha ben chiaro Sergio Marchionne, che durante la presentazione del nuovo piano industriale riveduto e corretto, ha delineato la sua prossima strategia. Se il mercato va verso i premium brand (e quindi i costruttori premium realizzano margini di profitto cospicui), Fiat deve valorizzare i propri asset premium. Che, a prescindere dal segmento, già ci sono: per esempio Fiat 500 e Panda, tra le citycar, fanno realmente classe a sé. E quindi, come ha fatto BMW con Mini, questi “marchi nella marca” possono dare origine a una gamma diversificata. Il primo frutto di questa strategia già l’abbiamo visto: è la 500 L, cui seguirà la 500 XK (a 7 posti) e la 500 X (una suv-crossover). Ci sarà pure, sfruttando le sinergie con Jeep (un altro premium brand vero e proprio nella galassia Fiat), la suv dell’Alfa Romeo. E la Giulia si posizionerà più in alto della 159, adottando tra l’altro la trazione posteriore. Mentre l’ammiraglia Alfa sfrutterà le sinergie con Maserati, e così via discorrendo.

Del resto, anche i costruttori da sempre considerati premium, non staranno certo a guardare, invadendo sempre di più i mercati che fino a pochi mesi fa erano solidamente in mano ai generalisti: la Volvo con la V40, la BMW con la nuova Serie 1, l’Audi con la nuova A3 e Mercedes, prossimamente, con la CLA. In una corsa sempre più spasmodica verso i grandi volumi di vendita, soprattutto nel mercato delle flotte aziendali che, come Fleetblog sostiene da sempre, è l’unico comparto in Europa che ha prospettive reali di crescita.

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